Deuxième partie
Très tôt dans son ascension, Disney a entrepris une stratégie de diversification afin d’être présent sur plusieurs marchés en même temps. Cette volonté de diversification a été poursuivie tout au long du développement de la société et continue encore. La Walt Disney Company regroupe aujourd’hui, sous le contrôle de sa holding, de nombreuses activités avec une promesse pour sa clientèle (en majorité des familles avec des enfants âgés entre 3 et 15 ans), de vivre la « Magie de Disney ».
On peut citer les principales activités connues du grand public, soit la gestion d’une dizaine de parcs à thèmes et l’animation cinématographique à travers ses studios de cinéma et ses réseaux de télévision (Disney Channel par exemple). Moins connu des Français, Disney possède entre autres plusieurs complexes de vacances, une trentaine d’hôtels et des bateaux de croisière. Ces expériences sont proposées par des agences de voyages dirigées par la société.
Les principales activités sont divisées en quatre divisions les produits sous licences, les parcs d’attraction et activité d’hôtellerie et les médias.
Les ventes de produit et les produits sous licence
Dès 1929, Disney donne son autorisation pour la création de produits dérivés avec Mickey comme élément visuel. Les premiers produits sont des blocs-notes destinés aux écoliers.
La société Walt Disney Entreprise, renommée par la suite Disney Consumer Product (DCP) est créée et a pour objet de gérer les produits dérivés, les marques et la distribution de licences.
En 1930, la couturière Charlotte Clark crée la toute première poupée Mickey Mouse ; les premières bandes dessinées Mickey sont produites et très vite d’autres objets à collectionner suivent. C’est un succès. Mickey devient très vite une star internationale sous divers noms, Topolino en Italie, Musse Pigg en Suède ou encore Miki Kuchi au Japon.
Très vite, d’autres personnages de Disney sont proposés en produits dérivés ou mis sous licences. Winnie l’Ourson rapportait en 1998, 316 millions de dollars. La mise en place de sa licence auprès de divers acteurs comme Tupperware (matériels de cuisine), Mattel (jouets) ou Timex (montres) a rapporté alors près de 3,3 milliards de dollars.
Plusieurs licences sont alors distribuées, avec des entreprises dans l’alimentaire, les meubles, les jeux vidéo, les vêtements, la joaillerie… La fièvre Disney est partout.
Au total les licences Winnie l’Ourson et Mickey Mouse ont rapporté plus de 160 milliards de dollars depuis leur création. DCP et Disney Interactive fusionnent pour créer Consumer Products & Interactive Media.
Aujourd’hui les produits Disney sont présents dans le monde entier, soient distribués par la société elle-même à travers son Disney Store, soit à travers des distributeurs externes. En 2022, le chiffre d’affaires généré par Consumer Product & Interactive Media s’élève à 27,71 milliards de dollars.
Les parcs d’attraction et hôtels
En 1952, Walter Disney annonce vouloir ouvrir son premier parc nommé Disneyland sur le terrain du studio. Le projet est trop grand et les idées de Walter Disney trop nombreuses. Ce n’est que le 17 juillet 1955 que Walt Disney ouvrira son premier parc. Il y a actuellement 12 parcs Disney dont 6 aux Etats-Unis, deux en France, deux au Japon et deux en Chine.
L’attractivité des parcs Disney résultent dans leur capacité à se renouveler, à être à la pointe de la technologie, à créer des expériences immersives et à s’adapter à la culture locale. De plus, l’entreprise s’efforce de concevoir ses parcs et de les inscrire dans une démarche de durabilité. Des zones agricoles sont conservées, des espèces sont protégées, des sources d’énergies renouvelables sont mises en place (panneaux solaires…) pour alimenter le parc.
Dans chaque parc, il est proposé des hôtels à thème avec des standings différents et des options différentes. Certains hôtels permettent des déplacements en télécabine ou en monorail au sein même de l’hôtel, d’autres des piscines et des restaurants luxueux, des parcours de golf, et même des courses hippiques. Les logements prennent la forme de chambres d’hôtel, de suites, parfois même de villas ou de maisons dans les arbres.
Les parcs sont facilement accessibles en transports en commun (comme par exemple Disneyland Paris avec la gare Massy TGV) ou proches des grands axes routiers et offrent une multitude de services allant de la restauration aux hôtels all inclusive en passant, évidemment, par les boutiques.
L’un des parcs les plus emblématiques est celui de Walt Disney World Resort, par sa superficie qui dépasse celle de Paris, par le nombre d’infrastructures et de services (plusieurs parcs d’attractions à l’intérieur, des hôtels, des golfs) et surtout par sa création.
En effet, dès 1964, la société rachète des terrains dans le centre de la Floride au travers de sociétés-écran. En 1965, après négociations avec l’État de Floride, Walt Disney négocie le Reedy Creek Improvement District, un acte donnant au Walt Disney World Resort un statut juridique équivalent à celui de « district ».
La société a des pouvoirs presque sans limites sur son « district » : elle peut prendre des décisions administratives et éviter l’application de certaines lois à celui-ci. C’est une première pour une société privée.
Le 13 septembre 2023, Walt Disney Compagnie a annoncé qu’elle allait doubler les investissements consacrés aux parcs à thème, ce qui équivaut à un investissement équivalent à 60 milliards d’euros au cours des dix prochaines années. La société possède encore plusieurs hectares de terrains à proximité de ses parcs et souhaite développer de nouvelles zones d’attractions sur plusieurs autres personnages de Disney.
En 2022, le chiffre d’affaires généré par Consumer Product & Interactive Media s’élève à 27,71 milliards de dollars.
Les médias
Le développement, la communication et la gestion des médias sont confiés à la société Disney Media Network. Disney est présent dans la radio, la télévision, la presse et sur internet.
Télévision
Le potentiel de la télévision en tant que nouveau média est tout de suite compris par Walt Disney. La société se place donc sur ce marché en produisant des émissions quotidiennes telles que le « Mickey Mouse Club » ou encore des émissions documentaires dont certaines sont présentés par Walt Disney lui-même.
Disney vise la jeunesse et adapte son offre selon l’âge des téléspectateurs. Nous pouvons citer Disney Junior pour les 3-6 ans, Disney Channel, 1 ère chaine jeunesse en France pour les 6 à 12 ans, mais aussi Disney XD et Disney Cinéma qui repasse les films quelques mois après leur sortie au cinéma. Au total, ce sont des dizaines de chaines à travers le monde qui diffusent des centaines de programmes, des dessins animés, du sport, des émissions culturelles…
Livre et DVD
Disney a aussi une place importante dans l’édition des livres, des dvd et autres supports. C’est la filiale de DCP, Disney Publishing Worldwide qui gère les nombreuses publications des personnages de Disney à travers plusieurs unités commerciales telles que : Global Children&Magazines, Disney Family Fun Group, Disney English et Disney Global Book Group.
Les livres sont disponibles en format papier et en format digital : il est possible d’acheter les livres à l’unité ou alors de prendre un abonnement permettant l’accès aux livres. Disney Publishing Worldwide est l’un des plus grands éditeurs mondiaux de livres et de magazines pour enfants, avec plus de 250 millions de livres et plus de 400 millions de magazines pour enfants vendus chaque année.
Croissance par acquisition
La multinationale ne fait pas que de la production pour ses médias, elle se place aussi sur plusieurs marchés en rachetant d’autres productions de studio. Parmi les plus connus nous avons le rachat de Pixar en 2006, Marvels studio en 2008 et Lucas films en 2012.
L’une de ces dernières importantes acquisitions est la 21st Century Fox en 2019 pour un montant de 71,3 milliards permettant à Disney de représenter 30% des parts de marchés à Hollywood.
En 2019, voulant concurrencer Netflix, la société crée sa plateforme de vidéos à la demande Disney +. C’est plus de 500 films, 300 séries et des dizaines de créations Disney + Originals qui inondent le marché. La plateforme devient l’un des plus gros acteurs en la matière. En 2021, c’est plus de 55 milliards d’euros de chiffre d’affaires qui est réalisé à travers Disney Media.
Autres activités marginales
Disney possède aussi des intérêts dans des domaines d’activités plus atypiques que les activités principales évoquées précédemment.
Nous avons par exemple la possession et la location d’avions de ligne, d’établissement bancaire ou encore une société de capital-risque nommée Steamboat Ventures, en référence au court-métrage dans lequel Mickey apparaît pour la première fois.
Répartition du chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires de The Walt Disney Company se répartie de la manière suivante :
- Exploitation de chaînes TV et de radios (39,7%).
- Production et distribution de films, et diffusion vidéo en flux en continus (23,7%).
- Exploitation d’espaces de loisirs (23,1%)
- Exploitation de studios d’animation et de production artistiques (13,5%).
La répartition géographique du CA est la suivante : Etats-Unis et Canada (79,5%), Europe (11,2%) et Asie-Pacifique (9,3%).
Cette diversification d’activité et son ampleur internationale en fait aujourd’hui l’un des plus importants groupes au monde. Néanmoins The Walt Disney Company voit sa cotation boursière se dégrader depuis quelques années… En effet, l’action Disney sur 5 ans a fait – 29,27 là où le Dow Jones Industrial est à + 36,38.
Nous verrons cela dans notre troisième épisode : « Disney Mini-série 3/3 : Disney, la chute boursière »